至于數(shù)字化時代,如何做B2B轉(zhuǎn)型,一直是業(yè)內(nèi)的一大困惑。從十幾年前我們做咨詢的時候就告訴客戶,B2B服務的轉(zhuǎn)型就是把服務產(chǎn)品化、定價化,把這個中心變成利潤中心。但是10多年過去了,一直沒有特別好的落地方案和成功案例。筆者在本文中做一些探討,希望同仁和感興趣的企業(yè)能共同參與互動。
說到B2B服務,其實我們的基本要求是:降低成本,提高效率,提高客戶滿意度。在數(shù)字化時代,除了這三個要求,創(chuàng)新型企業(yè)還將服務定位為銷售的開始:通過服務產(chǎn)生信任和依賴,通過信任和依賴產(chǎn)生持續(xù)互動,通過持續(xù)互動了解更多客戶需求產(chǎn)生持續(xù)銷售,以及產(chǎn)品和解決方案的迭代創(chuàng)新。如下圖所示,為了實現(xiàn)這一點,筆者建議從三個方面入手:
圖1B2B服務轉(zhuǎn)型:三只緊握的手
1)服務分級支持體系:是服務的適配,即根據(jù)不同的客戶和項目提供不同的服務資源和服務標準,讓最好的資源流向最好的客戶和項目。就是好鋼要用在刀刃上,投入產(chǎn)出比要最大。
2)服務產(chǎn)品化:即如何根據(jù)客戶需求定制服務產(chǎn)品,既能幫助客戶解決痛點,又能幫助公司完成從一次性產(chǎn)品銷售收入到持續(xù)服務收入的轉(zhuǎn)變。
3)客服增值平臺:服務產(chǎn)品化的前提是與客戶進行廣泛互動,準確理解客戶痛點,為客戶持續(xù)推出服務產(chǎn)品。這是B2B業(yè)務管理中最薄弱的一點,因為一旦在B2B銷售中交付了一個產(chǎn)品或項目,資源基本上就從客戶那里撤離了,沒有完善的機制在公司層面全面監(jiān)控客戶的持續(xù)服務需求,有效管理服務創(chuàng)新產(chǎn)品的投放和運營。
(一)服務分類支持系統(tǒng)
圖2服務分級支持系統(tǒng)示例
如上圖,作者舉了一個更復雜的例子。如果A公司在管理架構(gòu)上是矩陣式管理,既有橫向的區(qū)域分公司,也有縱向的事業(yè)部;就產(chǎn)品而言,既有以咨詢大客戶、軟硬件結(jié)合為目的的大型項目,也有以安裝、交付為主的針對中小客戶的中小型項目,還有針對小企業(yè)、門店銷售的平民產(chǎn)品;在銷售模式上,有公司主導的項目銷售,有合作伙伴主導的項目銷售,有電商或經(jīng)銷商主導的產(chǎn)品銷售。
對于產(chǎn)品和解決方案多樣化的大型企業(yè),客戶群橫跨大中小企業(yè)和民用用戶,筆者建議采用分層次的支持服務體系。例如:
1)一級支持:針對我公司牽頭的大型項目。建議采用發(fā)貨中心模式,即建立發(fā)貨中心,由一個團隊提供售前、售中、售后一條龍服務,即除銷售外,其他資源由發(fā)貨團隊管理和協(xié)調(diào),包括產(chǎn)品線和區(qū)域分公司的資源。交付中心可以是獨立的部門,也可以是行業(yè)事業(yè)部,主要看交付中心主導的解決方案是只服務于一個行業(yè)事業(yè)部還是多個行業(yè)事業(yè)部。此外,交割中心可以采用與行業(yè)劃分雙重計數(shù)的機制,即交割中心也要負責完成一定量的項目交割,這將有助于交割中心向以市場為中心的中心轉(zhuǎn)型。
2)二次支持:針對合作伙伴牽頭的項目。對于較大較復雜的項目,項目所在分公司的技術(shù)團隊可以提供支持,對于小而簡單的項目,可以直接使用呼叫中心客服。
3)三級支持:針對直接從我公司或經(jīng)銷商處購買產(chǎn)品的客戶。可以直接使用呼叫中心客服方式,呼叫中心后由技術(shù)部門提供專家支持,售后部門提供安裝、維修、退貨管理。
服務產(chǎn)品化
對于一個具體的公司來說,具體的產(chǎn)品如何服務于產(chǎn)品化這個問題是很難回答的,因為這是一個非常個性化的東西,只能具體分析。但如何規(guī)劃服務產(chǎn)品化的方法,還是有一些基本維度可以參考的。
圖3四種服務產(chǎn)品化業(yè)務
如上圖所示,想要服務產(chǎn)品化,可以從以下四類服務入手。
1)解決方案業(yè)務
解決方案業(yè)務很好理解,就是對客戶需求的全面覆蓋。客戶使用我們的產(chǎn)品越多,對我們的忠誠度就越深,離開我們的成本就越高。比如我們賣給客戶一個B2B銷售系統(tǒng),現(xiàn)在可以繼續(xù)賣移動解決方案、BI解決方案、服務解決方案、ERP解決方案、IPD解決方案等等。
2)服務業(yè)務
服務業(yè)務以軟硬件和解決方案為基礎,通過企業(yè)的經(jīng)驗、能力和品牌為客戶創(chuàng)造價值。
我認為這種服務可以從四個角度入手:
捕捉新商機的服務:這種服務主要是創(chuàng)造更多與客戶接觸的機會,了解客戶的需求,從而捕捉新的商機。比如對現(xiàn)有項目的診斷,定期對大客戶進行年度回訪或頭腦風暴會議,了解客戶需求,定期與客戶一起拜訪成功案例。
孵化新商機的服務:這類服務需要主動幫助客戶策劃,從而引導客戶需求,孵化新商機。比如通過客戶成功經(jīng)理或行業(yè)專家給客戶定期指導,啟動或參與咨詢項目,幫助客戶做長期、中期、短期規(guī)劃。
為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值的服務:這些服務需要幫助客戶定義價值產(chǎn)出指標,滿足他們需要通過運營實現(xiàn)的商業(yè)價值。這種生意有時會采取對賭的方式,根據(jù)生意價值劃分產(chǎn)量。這種服務,比如線上后代運營服務,不僅運營系統(tǒng),還對業(yè)務進行指導和監(jiān)控。比如說。對于售后服務,我們以投訴率為標準打賭;對于備件需求預測,我們以需求命中率和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)作為標準。
幫助客戶進入新的利潤空間的服務:這類業(yè)務需要利用自己的資源幫助客戶進入新的利潤空間。比如我們有全球的云資源和品牌,可以和快消品零售商達成全球戰(zhàn)略合作,共同在全球推廣新零售解決方案。
3)平臺業(yè)務
平臺業(yè)務是指企業(yè)搭建一個平臺,在平臺上提供各種工具和解決方案,制定平臺規(guī)則,招募各種合作伙伴,合作伙伴在平臺上開發(fā)、運營、盈利。比如微軟的Saas、Pass和Iaas三合一平臺,海爾的COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等。
4)數(shù)據(jù)服務
圖4三種類型的數(shù)據(jù)服務
如上圖所示,數(shù)字化時代,隨著企業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)量的幾何級爆炸,數(shù)據(jù)業(yè)務也處于新的風口。企業(yè)不僅要考慮產(chǎn)品和解決方案如何銷售,還要考慮如何應用自己積累的海量數(shù)據(jù)。企業(yè)可以做同類型客戶的橫向數(shù)據(jù)服務,可以做上下游企業(yè)的縱向數(shù)據(jù)服務,可以做生態(tài)服務。1)例如,我們對主機廠進行了備件需求預測。第一步,我們可以通過我們的數(shù)據(jù)和優(yōu)化的算法模型做一個中間平臺服務,為所有主機廠提供備件預測服務;2)第二步,可以為主機廠上游的上千家零配件廠商提供數(shù)據(jù)服務;3)第三步,我們將終端用戶引入平臺,收集他們對大規(guī)模定制的需求, 并且還為這些用戶提供衣食住行的各種服務,構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。
(三)客戶服務增值平臺
平臺業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務對于很多企業(yè)來說都是非常困難的,但是贏得訂單之后,企業(yè)如何從現(xiàn)有客戶那里獲得持續(xù)的收入是非常現(xiàn)實的。我在做B2B項目的時候也遇到過類似的情況。如果不是重點客戶,產(chǎn)品或項目一旦交付,資源基本都會從客戶身上撤離,我們對客戶和項目的了解也基本就到此為止了。除非有緊急情況,否則客戶不會再聯(lián)系我們。
項目交付過程管理的方法有很多,比如我在IBM的時候的SevenKey,但是從項目啟動到現(xiàn)在一直沒有一個完善的服務管理系統(tǒng)。因為我們的商業(yè)模式已經(jīng)從一次性的銷售收入轉(zhuǎn)變?yōu)樨灤┱麄€客戶生命周期的服務型盈利模式,我們必須從“片面理解”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭胬斫狻保瑥呐c客戶的“有限溝通”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺浞譁贤ā薄_@說明項目上線后的管理機制變得越來越重要。
筆者認為,要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,必須從交付項目和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營項目和產(chǎn)品。項目上線后建立客服增值平臺。
圖5客戶服務增值平臺
如上圖所示,客服增值平臺由三部分組成:
1)模式
就是在交付后專注于每個項目,持續(xù)運營,互動增值,讓項目再小也有自己的品牌。
2)機制
服務機制:項目上線后我們?nèi)绾翁峁┏掷m(xù)的服務;
溝通機制:扁平化管理,集團與重點客戶直接溝通互動;集團與一線服務人員的直接溝通和互動;
考核機制:上線后如何考核項目狀態(tài);
分享機制:如果有后續(xù)項目,如何激勵相關(guān)服務人員;
培訓機制:如何持續(xù)引導重點客戶?
3)中間平臺
團隊資源:服務團隊資源;
IT資源:用于開發(fā)數(shù)字平臺的資源;
運營資源:公司所有項目上線后運營服務的資源;
解決方案資源:提供各種解決方案的資源;
合作資源:各類合作伙伴資源。
總結(jié):作者介紹,在數(shù)字化時代,為了實現(xiàn)服務是銷售的開始,B2B服務必須在以下三個方面進行轉(zhuǎn)型:1。建立服務分級支持系統(tǒng);2.實現(xiàn)服務產(chǎn)品化;3.建立客戶服務的增值平臺。
作者;何曾任海爾全球服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息化建設總經(jīng)理(領導海爾近10年最大的服務再造項目——HCC),IBMGBS客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國區(qū)總經(jīng)理,新三板金融數(shù)字化營銷解決方案提供商公司——思融信(股票代碼:834466)創(chuàng)始人(新華人壽移動總承包商、民生銀行營銷平臺SA總設計師)。CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人(負責Siebel在中國銀保的首批落地案例:寧波銀行、華泰證券,融博客通連續(xù)多期位居聯(lián)邦軟件CRM軟件第一),核心開發(fā)工程師之一,全球首款BSCRM平臺產(chǎn)品。